Estudo mostra como o cérebro reage à publicidade em vídeo

Pesquisa encomendada pela Teads mostrou que anúncios inseridos em conteúdos editoriais premium envolvem 16% mais do que aqueles em feeds sociais de notícias

A Teads, criadora do vídeo outstream e marketplace de vídeos #1 no mundo (comScore), acaba de comprovar cientificamente que a publicidade em vídeo online tem muito mais relevância para o engajamento e a memória de longo prazo dos consumidores, quando inserida dentro de conteúdos editoriais premium – produzidos por veículos de grande imprensa. Por meio de um estudo de neuromapping (mapeamento das atividades cerebrais), conduzido em parceria com a Neuro-Insight, líder mundial em pesquisa de mercado com base em neurociência, foi possível concluir que o conteúdo editorial premium envolve o público muito mais do que os feeds sociais, criando maior impacto para a publicidade em vídeo.

Para realizar a pesquisa, a empresa recrutou dois grupos de 50 entrevistados. Cada um deles foi equipado com bonés de neuro-mapeamento utilizados para medir a resposta do cérebro aos estímulos. Os grupos foram expostos no celular a oito criativos de vídeo idênticos em seus feeds de notícias do Facebook, e anúncios outstream em vídeo da Teads, veiculados em publishers premium, incluindo Time Inc., Condé Nast, Forbes e The Atlantic.

Os resultados mostraram que os anúncios em conteúdo editorial premium foram 16% mais envolventes, ou pessoalmente relevantes, do que aqueles exibidos no feed social do Facebook. Além disso, ofereceram uma experiência de maior engajamento, com um poderoso impacto de memória nos dois lados do cérebro, o racional (19%) e o emocional (8%). Oito dos dez criativos testados tiveram um desempenho melhor no ambiente premium na codificação da memória detalhada, métrica fundamental para atestar o impacto do anúncio.

O editorial premium também foi o responsável por criar mais picos de momentos memoráveis, ou seja, aqueles que mais influenciam o comportamento dos consumidores. Os vídeos outstream da Teads impactaram 15% mais do que o mesmo conteúdo apresentado via Facebook.

Outro diferencial importante foi a atividade medida igualmente nos lados esquerdo e direito do cérebro. Como conteúdo e publicidade em vídeo têm ativações cerebrais distintas, o criativo incluído no meio do editorial alinha as áreas e impulsiona uma eficácia maior. Nos feeds sociais há uma inclinação para o lado direito, associado ao emocional. Na prática, isso significa que um número menor de criativos irá causar o impulso. Ou seja, são os anúncios relacionados às questões emocionais aqueles mais capazes de ativar o cérebro, o que traz uma desvantagem para os anúncios mais focados no racional.

O neuromapeamento mostrou ainda que a estratégia criativa é importante. Segundo os dados coletados, anúncios com elementos humanos têm melhor desempenho no editorial premium, enquanto uma publicidade mais complexa, com movimento, se sai melhor no ambiente social. Porém, em ambos, o overt branding, pode ter o impacto oposto sobre a codificação da memória. Isso significa que a exposição de marca óbvia demais no início do anúncio pode realmente reduzir o impacto daquela publicidade. Por exemplo, colocar um logotipo ou uma imagem do produto nos primeiros segundos, nem sempre gera um impacto elevado.

“A pesquisa valida algo que a Teads já propaga há algum tempo – que a publicidade inserida junto ao editorial premium é a opção mais eficaz para os anunciantes, atingindo métricas de alta performance. Estudos neurais estão quebrando paradigmas ao medir a eficácia da publicidade e oferecem uma oportunidade única de detalhar elementos, contextos e métodos que envolvem mais os consumidores”, afirma Rebecca Mahony, CMO da Teads.

Os principais KPIs medidos no estudo foram engajamento e codificação de memória. O primeiro analisa a atividade cerebral relacionada com o nível de relevância pessoal em relação a uma experiência de conteúdo. É a métrica fundamental para desempenho e alto engajamento. Já a codificação de memória de longo prazo é acompanhada dentro de cada hemisfério cerebral, e oferece um insight sobre o impacto que o conteúdo tem no subconsciente. Experiências de marca com alta codificação de memória podem influenciar na escolha do consumidor e criar valor de mercado.

“Um dos insights mais relevantes no estudo da Teads é o desempenho equilibrado nos lados esquerdo e direito do cérebro, o que, em última análise, significa que todos os tipos de publicidade criativa terão uma boa performance dentro do conteúdo editorial premium”, diz Jen Wong, COO da Time Inc. “Esta é uma poderosa mensagem para levar aos anunciantes, uma vez que buscam otimizar suas estratégias criativas em várias plataformas digitais e melhor alocar seus orçamentos para impulsionar o ROI.”

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