L’Oréal Paris é a marca de cuidados pessoais mais valiosa do mundo

Pelo quinto ano consecutivo, L’Oréal Paris é a marca de cuidados pessoais mais valiosa do mundo, com valor de US$23.9 bilhões

· Lancôme e Shiseido são as marcas com maior crescimento na categoria, ambas incrementando seu valor em 10%.

· As marcas personalizam seus produtos para servir a necessidades muito diversas num esforço muito além dos objetivos das startups de nicho e das marcas locais.

Pelo quinto ano consecutivo, a L’Oréal Paris é a marca de cuidados pessoais mais valiosa do mundo, de acordo com o ranking BrandZ Top 100 2017 realizado pela WPP e pelaKantar Millward Brown. A marca aumentou seu valor em +2% e chegou a US$23.9 bilhões graças a suas estratégias de construção de valor de marca e por tornar-se uma empresa mais centrada no consumidor. A Lancôme (quarta marca mais valiosa de cuidados pessoais) e a Shiseido (13ª, em 2016 era 14ª) foram as que registraram maior crescimento, ambas ampliando em 10% seu valor – para US$9.4 bilhões e US$2.7 bilhões, respectivamente.

O valor total do Top 15 de Cuidados Pessoais do BrandZ cresceu 1% em relação ao ano passado, num período em que as empresas enfrentaram várias desafios, incluindo interrupções de novas marcas de nicho, mudanças na taxa de câmbio, pressões por margens de lucro, preço e promoções. O valor total do setor permaneceu sem alterações entre 2015 e 2016.

Em uma categoria com grande variedade de produtos, as marcas devem adaptar-se e diferenciar-se para atender às diversas necessidades e ideais de beleza com produtos personalizados. A L’Oréal, por exemplo, lançou seu True Match com mais de 33 variações nos Golden Globe Awards. Por outro lado, as marcas também se alinharam aos valores dos consumidores. A campanha Strong is Beautiful da Pantene Pro-V (+5%), que mostrou várias artistas – incluindo Ronda Rousey – celebrou a diversidade e a ideia de que a beleza vai muito além da cor da pele. Outro exemplo é a Shiseido, que reforçou seu propósito e sua reputação como uma marca que faz o melhor para seus clientes e empregados. E nos Estados Unidos, a Dove cresceu 6% ao mostrar uma sátira política em sua campanha Alt Facts, que trazia dados alternativos sobre os desodorantes, como a habilidade de aumentar o coeficiente intelectual das pessoas.

Muitas marcas perceberam como expandir seu alcance ao entender o melhor apelo, ao se diversificarem em novas subcategorias e ao focaram em novas audiências. Um exemplo é a Lancôme, marca clássica preferida por um público mais velho, que introduziu seu novo lápis labial Juicy Shaker para atingir as mulheres mais jovens; enquanto a Gillette (-1%) desenvolveu produtos direcionados ao crescente mercado de pessoas mais maduras.

Em um ambiente no qual os consumidores são menos fiéis às marcas e as redes sociais são cada vez mais influentes, as marcas de beleza tiveram que se voltar mais aos clientes. A L’Oréal Paris, por exemplo, firmou um parceria com cinco blogueiras de beleza no Reino Unido para formar o chamado L’Oréal Beauty Squad (esquadrão de beleza L’Oreal), com a finalidade de criar conexões muito mais sólidas. As marcas também estão usando tecnologia inovadora para melhorar a vida das consumidoras, assim como seu acesso aos produtos. A L’Oréal Paris e a Lancôme desenvolveram formas de estimular os consumidores a realizar compras por meio de anúncios em dispositivos móveis, blogs e tutoriais de YouTube.

O Top 15 de cuidados pessoais está enfrentando vários desafios para inovar ao lado de startups como Too Faced, que se beneficiam do fato de que as pessoas estão mais abertas a experimentar novas marcas e que contam com a capacidade de poder oferecer uma maior personalização. Marcas locais como Boots – número 7 do ranking (Reino Unido), Wardah (Índia), Avene (França), Fair and Lovely (India) e O Boticário (Brasil) possuem capacidade de distribuição global de marca graças a acordos com os principais varejistas e também sua capacidade de entender os mercados locais.

Ranking BrandZ™ Top 15 de marcas de Cuidado Pessoal 2017

Ranking 2017 Brand Lugar de origen Valor de Marca 2017 (US$ bilhões) Cambio en el valor de marca Rank ing 2016
1 L’Oréal Paris França 23,8 2% 1
2 Colgate Estados Unidos 17,7 -3% 2
3 Gillette Estados Unidos 16,2 -1% 3
4 Lancôme França 9,4 10% 4
5 Nivea Alemanha 6,7 1% 5
6 Garnier França 6,4 1% 6
7 Clinique Estados Unidos 5,9 -4% 7
8 Dove Reino Unido 5,7 6% 8
9 Estée Lauder Estados Unidos 4,2 1% 9
10 Pantene Pro-V Estados Unidos 4,0 5% 11
11 Olay Estados Unidos 3,7 -4% 10
12 Crest Estados Unidos 3,3 -8% 12
13 Shiseido Japão 2,6 10% 14
14 Oral-B Estados Unidos 2,6 -3% 13
15 Head & Shoulders Estados Unidos 2,4 N/A New

O BrandZ reflete a importância das marcas se integrarem na vida dos consumidores. É o único sistema de valoração de marca que combina entrevistas com mais de três milhões de consumidores em todo o mundo, com análise dos dados de desempenho financeiro e de negócios de cada empresa (usando dados da Bloomberg e da Kantar Worldpanel).

Doreen Wang, líder Global do BrandZ, comentou: “Crescer como marca no mundo de cuidados pessoais implica entender sua posição no setor e quem são seus consumidores. As marcas de luxo necessitam encontrar formas inovadoras para enfatizar seus diferenciais e reconhecer quem são os consumidores-alvo com os quais é fundamental construir conexões. As marcas de consumo massivo, por outro lado, necessitam criar afinidade destacando a inovação e a capacidade de melhorar a vida dos seus consumidores. As marcas que conseguirem fortalecer a fidelidade utilizando a tecnologia como aliada para comunicar as mensagens corretas, no tempo certo são as que conseguirão crescer, por exemplo, ao alcançarem seus consumidores com incentivos para comprar mais no momento em que estão a ponto de consumir seus produtos”.

As tendências que se destacam no ranking BrandZ Global Top 100 deste ano incluem:

· A Amazon é hoje uma das 5 marcas mais valiosas do mundo. Ela subiu para a quarta posição no Top 100 depois de aumentar + 41% no valor da marca para US $ 139,3 bilhões. O gigante do varejo continuou a se concentrar em seu ecossistema tecnológico aprimorado para atender às múltiplas necessidades dos consumidores, bem como na introdução de novos serviços habilitados para inteligência artificial, incluindo entrega de suprimentos e assistente pessoal Alexa.

· A Google, a Apple e a Microsoft mantêm as três principais posições, aumentando o valor da marca em + 7% para US $ 245,6 bilhões, + 3% para US $ 234,7 bilhões e + 18% para US $ 143,2 bilhões, respectivamente, durante o ano passado, enquanto o Facebook, no 5º lugar, cresceu + 27% para US $ 129,8 bilhões.

· As marcas fortes continuam a superar os seus concorrentes. Em comparação com os principais benchmarks nos últimos 12 anos, o portfólio de marcas BrandZ Top 100 cresceu 50% mais em valor do que o S&P 500 e 3,5 vezes mais que o MSCI All Country World Index.

· Os ecossistemas de tecnologia centrados no consumidor tornam as marcas indispensáveis. Os consumidores podem cada vez mais realizar uma série de atividades, desde compras online até assistir a televisão, sob a bandeira de uma marca e em vários dispositivos. Esta conveniência também permite que as marcas mais ponderosas minimizem o risco de mudança dos consumidores.

· As novas marcas estão cada vez mais globais, permitindo-lhes crescer rapidamente. A tecnologia permite que as empresas apresentem suas ofertas globalmente desde o primeiro dia. Isto está promovendo uma nova geração de empreendedores, que não está restrita pelos limites geográficos ou setoriais que tradicionalmente limitaram a velocidade e a escala de crescimento.

· Empresas tradicionais não tecnológicas estão adotando a tecnologia para inovar e aumentar o apelo para consumidores. A rápida Adidas introduziu a impressão 3D para produzir seus calçados, por exemplo, enquanto a marca de fast food Domino´s Pizza oferece aos clientes um rastreador de pedidos em tempo real.

· As BrandZ Top 100 estão mais jovens. A atual média de idade das marcas é 67 anos, comparado com os 84 anos em 2006, refletindo a entrada de novas marcas de tecnologia e marcas chinesas emergentes.

· Marcas que deixam claro como melhorarão a vida de seus consumidores. Huawei e Toyota cresceram em média três vezes mais nos últimos 12 anos (o top third cresceu +170% comparado ao bottom third que foi de 57%).

· Uma boa comunicação coloca as marcas na dianteira. O top third com comunicações mais fortes (incluindo McDonald’s e L’Oréal Paris) aumentaram 196% em valor, comparado com 47% para o bottom third. Isso ocorreu, pois elas amplificaram com sucesso a diferença que elas criaram.

O relatório e ranking BrandZ Top 100 Marcas Globais Mais Valiosas, e uma grande quantidade de informações das marcas em regiões-chave do mundo e 14 setores de mercado, estão disponíveis online aqui. O relatório global, rankings, gráficos, e artigos podem também ser encontrados no app BrandZ que contém os mesmos recursos e funcionalidade para os relatórios regionais e seu download é gratuito para Apple IOS e todos os aparelhos Android devices no www.brandz.com/mobile ou procure por BrandZ nas lojas do iTunes ou Google Play.

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